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做旅游地产的八大成功要素(深度好文)

2018-01-12阅读 0 透视文旅 我要关注

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来源:思睿地产   推荐关注:篱笆墙老井旁

旅游地产到底是馅饼还是陷阱?一方面从来没有哪个阶段的旅游地产像如今这样繁荣全国3000多个项目、总投资额超过万亿、近半数的百强房企涉足旅游地产……另一方面旅游地产开发模式在国内尚未成型,缺少一种可供借鉴的普适模式。


旅游地产的困局 “两难境地”


1、近了拿地难,远了销售难


对于依托特殊资源的旅游地产而言,城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺,拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。通常来讲,以下两类旅游地产的安全系数最高。


第一类,大城市周边的旅游地产。中国旅游地产的第一波市场高潮不在远郊,而在近郊。无论市场如何波动,临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功,最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区,从深圳到北京到上海,潜在客群均得以充足保障。未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为旅游地产热点。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现在已经成为旅游地产开发的热点区域。


第二类,旅游知名度高的景区。远郊旅游地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,抢占稀缺景区资源,借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区,才有充足的人气,只有充足的人气,才能支撑旅游地产。



2、短期升值难,长期周转难


旅游地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。


这就引出一个更深层面的话题,究竟应该旅游先行还是地产先行?


理论上来讲,应该是旅游先行,从改造区域环境和配套的角度出发,提升人气和认知度,等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言,坐等升值的方式并非正道。


动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。毫无疑问,现实中均采用地产先行的模式,放弃追求最大升值空间,首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金,甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计,项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。


纵观成功的旅游地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的旅游地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快的形成消费吸引力。因此,旅游地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之,如果打算进入旅游地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。


旅游地产的客户特征“五多五少”


1、外地客户多,本地客户少


旅游地产通常选址位于偏远区域,一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量,但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以旅游地产一定要跳出区域,将目标锁定在更大范围内的外地客群。没有任何一个旅游地产项目只认定本地客户即可清盘的,反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了旅游地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。



2、避寒需求多,避暑需求少


中国大部分地区处于温带气候,排除舒适的春秋两季,夏季超过38 度的高温天气较少,相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点,催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点,也导致了旅游地产度假需求也是避寒大于避暑。可以预见,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方,而且差距会进一步拉大。



3、投资成份多,度假成份少


根据市场调研数据,旅游地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌,最注重产品是否有升值潜力,旅游地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因,是由于居民投资渠道有限,银行存款量不断刷新历史记录。因此旅游地产逐渐呈现平民化特征,更多的普通中产阶级加入到旅游地产消费群体中,十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,特别是对于房产升值的普遍预期, 加速催使更多的中产阶级成为来旅游地产的业主。



4、两极需求多,中间需求少


旅游地产产品需求逐渐呈现两级化,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个旅游地产项目的市场反应来看,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,次之是200平米以上的大型别墅,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。从置业目的分析,面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资,也可以兼顾家庭度假功能,因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能,也受到市场的欢迎。



5、体验兴趣多,观光兴趣少


旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的,而旅游地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后,不再满足于观光,进而追去更高层次的体验需求。因此,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的旅游地产产品更受客户青睐。


旅游地产“八大”关键成功因素

1、大盘


没有大盘,难以成就旅游地产。旅游地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例,而在旅游地产领域很难执行。除项目操作复杂外,来电来访不足就已经是难以解决的问题。


因此,做旅游地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时,大规模旅游地产开发要找准长期市场定位点,综合考虑区域和景观资源的影响,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景,但资源价值却有天壤之别,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。



2、大配套


旅游地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。旅游地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,以复合式的多功能产品配置,成功驱动度假旅游大盘开发。


盘点成功的旅游地产项目,无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园,温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园)。


核心配套无非是为了实现五大功能:

  • 一是住宿,通常都规划多个星级酒店;

  • 二是观景,往往以大范围的自然景区为主,小范围的项目景观为辅;

  • 三是购物,主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验;

  • 四是休闲,多数旅游项目配备高尔夫球场,而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;

  • 五是特色体验,即借当地产特色资源重新包装开发出亮点,如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配,构建大配套体系,形成旅游地产产业聚合力。



3、大资源


旅游地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数旅游地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。


一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是旅游地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目,而万达也大规模开发多个城市的旅游地产项目。当然,在资源的选择上要以景观类资源为主,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对旅游地产是驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动旅游地产的核心因素。


另一类是嫁接商务资源,会议驱动的旅游地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对旅游地产项目形成长期利好。



4、大内涵


旅游地产的出路在于鲜明的主题,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是旅游地产形成特色竞争力区隔的关键因素,也是最难以达成的领域。业内也一直批判旅游地产项目大多内涵不足,没有灵魂,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。客观来讲,即使知道旅游文化对旅游地产的拉动价值,而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程,所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。


但是,讲故事、吃软饭是旅游地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用,例如植入当地特色文化,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味,可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动,例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。



5、大整合


旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。


为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时,还可以利用多方资源助力土地资源获取。



6、大蓄客


相对城市住宅而言,旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。旅游地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。


今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售。换句话说,异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度。


短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。


7、大运营


旅游地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败。旅游地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。


对比目前已运营的旅游地产项目,全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言,已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。



8、大布局


旅游地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言,旅游地产多属机会型项目,如果可行性论证可行,可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。

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峰会时间】 20181月20-22 (3天2夜)

峰会地点 中国●杭州

参会资格 1、各级政府及相关部门领导;2、房地产企业董事长、总经理、高管团队;3、旅游开发、特色小镇、休闲农业、农庄民宿、养生养老、投资机构等企业等转型企业高管;4、策划规划、园林景观、建筑设计等单位中高层负责人;5、产业链配套服务商(400人)

高顾问:15210920086(手机号即微信号)

【主办单位】北京壹方城智汇科技有限公司 、汗马研习社 、清大文产(北京)规划设计研究院

【峰会特色】实操专家讲解+案例分析+模块总结+实地考察



议程安排  

第一板块:乡村振兴之田园综合体与特色小镇 产业政策、产业趋势、申报审批及规划解读(国家发改委副主任乔润令;中国特色小镇建设与规划设计研究院执行院长陈安华;清大文产(北京)规划设计研究院院长李季 国开行信贷局局长-袁英华

第二板块:乡村振兴之田园综合体与特色小镇 运营模式创新及实践(蓝城集团执行总裁傅林江;乡伴文旅总裁朱胜萱  ;袁家村乡村建设-望桥;阿那亚品牌创始人-马寅)

第三版块:欢迎晚宴+创新IP项目资源链接会(圆桌对话、项目路演、洽谈合作、引荐交流)

第四版块:乡村振兴之田园综合体与特色小镇 IP打造、核心价值提炼及创新(浙江美丽乡村田园综合体鲁家村-朱仁斌; 德清文旅集团(莫干山民宿)-杨国亮;众安集团王龙江; )

第五板块:乡村振兴之田园综合体与特色小镇 投融资创新模式及实践对接(大梁文旅集团董事长梁川;财政部发改委ppp专家库专家李川;中国投资咨询有限公司-谭志国)


贵宾席专享

1,包含3个贵宾席午宴 1个晚宴

2:标杆项目实地考察研讨(首个田园综合体田园东方,安吉天使小镇+鲁家村  项目负责人全程陪同讲解、小型会议研讨)

3,:乡村振兴之特色小镇/田园综合体ppp模式私董会(财政部财政研究科学院教研中心主任-许安拓)

4,:乡村振兴之特色小镇/田园综合体土地政策问题研讨(国家发改委城镇中心理事长乔润令

5,:乡村振兴之特色小镇/田园综合体 创新项目路演及专家点评问诊清大文产(北京)规划设计研究院院长李季、中国特色小镇建设与规划设计研究院执行院长陈安华、台湾百亿桐华祭项目操盘手庄锦华、民宿产业发展公司CEO王龙江;袁家村-望桥  同路集团-陈高峰




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1、电话报名高顾问:15210920086长按复制手机号码可加微信 备注“咨询峰会”)

2、短信报名:编辑“企业名称+姓名+职位+联系方式”发送至 15210920086

3、微信报名:扫一扫备注“咨询峰会+企业信息+联系方式”否则不通过!

备注本次峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别加,会收取一定费用,请知悉,非诚勿扰!

游学考察推荐1月27日-29日解码袁家村,对话郭占武 商务考察!

1月14-16日成都文旅标杆项目考察

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