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古镇商业怎么做?同时运营10余个古镇项目的操盘手这么说

2017-08-12阅读 0 特色小镇内参 我要关注

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一般来说,文旅古镇在旅游吸引方面有三个维度:第一,文化吸引,包括人文历史、民间传说、特色艺术等;第二,商业吸引,包括特色业态、文化艺术体验业态等;,景观吸引,包括建筑形态、自然景观、人文艺术景观等。


那么,文旅古镇的商业与城市商业体在本质上有哪些区别?古镇招商哪些方面是反城市商业体的?二者在客流动线、业态形态与结构等方面有那些异同?


一、城市商业体的本质是“零售”,古镇商业的本质是“体验”


城市商业体大约经历了小作坊、百货商店、连锁商店、SHOPPINGMALL四个阶段,现今由于电子商务的普及,又进入迭代与调整的迷茫期。各大知名城市商业体施展浑身解数,增强休闲、娱乐、体验等元素,使用所谓的“情景模式化”、“IP客流导入”、“重构城城市生活”、“精神社区”、“场景化营销”等手段,但是其归根结底还是“购物空间”,其核心本质没有变化,那就是“卖”,即“零售”。

二、城市商业体的消费动线要简洁通透,古镇商业的客流动线要含蓄委婉


城市商业体内部的店铺,追求可见性、可达性。在设计上,动线上追求“直”,通道要有合适的宽度,视野通透性要强,这样就能保证消费者能够第一时间看到自己想要去的店铺,少走“弯路”。


顾客在城市商业体中的“位置感”是一个重要的元素,不易找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计时要求动线简单而秩序感强,从而提高顾客的位置感。如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置,就会迷失方向,而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺,同时,很多商铺也减少了被逛的机会。


北京东方新天地动线设计图


古镇因为有“游”的功能要素,店铺需要游客自己去“发现”,在动线设计中讲求的是“能弯不直”。如果游客进入古镇,所有元素一览无余,尽收眼底,游意将大减,古镇索然无味。


古镇在道路形态上要尽量做到“能窄不宽”。因为游客是来“游”和“玩”的,购买的目的性相对弱一些。在店铺门口人流量稳定的前提下,提高游客的到店率就尤为重要。在规划设计上,店铺的亲近性是重要因素。因此游客动线的道路不能太宽,一般不能超过6米;店铺门口最好没有台阶;沿街的门最好是敞开的等等,都需要着重考虑。目的就是要让店门口通过的游客,能够最接近店面,最方便进入店铺。


对于古镇来说,不怕游客逛不到,而怕游客逛不够。在动线设计上要含蓄委婉,尽量的拉长游客在古镇内的游览时间,才能增进消费,提高人均消费的频次与额度。这些是反城市商业体的。

丽江古城导览图


三、城市商业体与古镇商业的业态形态与结构不同


城市商业体的业态以“主力店+名品商业”为主体结构。主力店通常表现为院线影院、著名商超等,名品商业通常是国际国内著名商业品牌,国际奢侈品、快时尚、著名餐饮等。城市商业体的特点是时尚化、国际化和高品质化。由于餐饮业态的承租能力不强,一般的商业体都会把餐饮比例控制在30%以内,适度的铺排金银、钻石等租金承受力高的业态。


古镇商业的业态是以街区型的特色商铺为核心,业态构成主要是特色住宿+特色餐饮+旅游商品+休闲娱乐。业态特点是有特色,地缘性强,属地标签特征明显。


以成都宽窄巷子为例,根据互联网的公开数据,其业态配比以餐饮、酒吧咖啡、茶馆为主,而购物类业态相对较少。  



对于一些处于城市核心区的古镇,或许其业态更靠近城市商业体。但是根据传统零售商业惯用的城市商业中心>社区商业中心>零售商场>交通枢纽的商业中心>景区商业的选铺逻辑,景区不是零售商业的理想选址地点,景区类型的古镇也不例外。由此也可以从侧面显示出,文旅古镇和城市商业体的业态构成是有区别的。


以上三点,只是从商业的维度,以宏观视角对古镇商业和城市商业体的区别做了简单的比较和梳理。从目前的行业发展形势来看,二者有逐步靠拢,相互学习的趋势,之间的界限在逐步淡化,甚至某些单体的个案,有突破本文论述的可能性,但毕竟不是普遍规律。城市商业体由于天生的城市化特征,在短期内难以改变“购物空间”的本质,古镇与之相比较,就业态而言,更多的是通过服务来实现特色化的游客“体验”。


如果城市商业体追求的是“高、大、上”,那么古镇商业追求的就是“古、奇、异”。前者是阳春白雪的“美”,后者是下里巴人的“趣”。本文的现实意义在于劝告古城的开发者和投资决策者,不要在乎古城商业招商的高大上,而要在意古城商业的特色,古城商业与城市商业体是有区别的。一般来说,古镇商业追求高大上,将是一个既浪费人力、物力、财力,又不讨好的举措。

来源:文旅小镇

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